淨化器市場的發展的動力來自消費升級、霧霾經濟學

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淨化器市場的發展的動力來自消費升級、霧霾經濟學

數暌郧埃耢o的《穹頂之下》掀起的霧霾討論熱潮,時至今日,這依舊是人們生活最爲關注的問題。

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尤其是時近段時間,冷空氣強勢來襲,我國華北、華東等地區又開始出現霧霾天氣。關于霧霾的種種段子也開始逐漸在各大社交平台上盛行,然而嬉笑之間卻折射出了一種無奈,無奈在互聯網領域,尤其是對于創業者們來講,不啻一劑興奮劑,無奈就是痛點,痛點就意味著顛覆、利基市場。

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霧霾經濟學反射到智能硬件領域最大的風口無疑就是空氣淨化器,然而不得不說的是,霧霾問題存在已久,但霧霾廠商似乎並沒有因此"渾水摸金"。反而呈現出一幅【退潮】的景觀,據有關資料顯示,兩年前線上及線下空淨品牌數量共達816個,到今年10月份,空淨品牌數量共減少至530家,有超過35%的空淨企業退出市場。這到底是什麽因素造成的呢?

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成也霧霾敗也霧霾:看"天"時代終結,定位優勢成最大阻礙因子?

關于霧霾危害的市場教育已經進行了多年,而趨利避害則是人們的天性,尤其是到處都在喊消費升級的今天,這種幫助人們遠離霧霾提高生活品質的産品應該非常火才對,事實上,淨化産業確實因此實現了高速發展,

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但尴尬的是,空氣淨化器盡管被炒得很熱,大家都知道霧霾有害,需要一台空氣淨化器,可從銷量與總需求人口的對比上來看,空氣淨化器的市場還是很爲冷淡的,在經曆了開始時的野蠻生長過後很快陷于了瓶頸期。比如北京的讀者你周圍抱怨霧霾的很多,可真正擁有空氣淨化器的又有幾人?恐怕不多吧!

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事實也的確如此,據有關資料顯示,2018年1-6月空氣淨化器零售市場整體規模225萬台,市場零售額爲58億元,同比下滑近30%。截至2018年9月,空淨內銷爲210萬台,同比增速直接轉負,表現爲下降近17%。從多個維度來看,關于霧霾經濟學的故事淨化器市場其實已經講不動了,用戶似乎已經對此已經産生抗體了,霧霾經濟學,曾經産業崛起的這一利刃如今看來更像是限制自身發展的囚籠。

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事实上,任何一个产业的规模可以用这个公司来计算:目标市场规模MSt =目标需求人群数量Pot *购买率n *目标行业产品均价Pt。

以此爲標准進行分析,我們也可以大概推算出淨化器市場規模的大小。

淨化器市場的發展的動力來自消費升級、霧霾經濟學。但需要注意的是,这二者很可能会对从业者产生误导。

一方面,消費升級並不意味著産業就一定有消費紅利,産業很有可能是一場【消費升級】與【消費分級】的博弈。

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當下有兩大名詞:行業趨勢叫"移動互聯網的下半場",消費趨勢上叫"消費升級"。知識付費、視頻會員、海外購等都成了消費升級的底色,誠然,這些新型商業模式的出現,確實在宣告著消費升級時代的到來,但與此同時,不可否認的是,目前【消費分級】才更符合當前的主要特征。事實上,消費升級的主旋律本身沒錯,但逆消費升級現象卻也是事實,不同的城市,不同的收入意味著不同的消費結構,而不同的用戶特征也決定了企業在進行商業活動時要進行相應的細節考量,推出有針對性的産品和服務。

如今市場上標價成千上萬的空氣淨化器很難"飛入尋常百姓家",從價格上已經把一部分目標用戶隔離出去。

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另一方面,以【防霧霾】爲賣點,針對的其實就是一些飽受霧霾困擾的北方城市,可能的確擊中這部分地區用戶的痛點了,但這也決定了流量紅利存在明顯的上限。那麽要想把空氣淨化器賣給其它地區城市又該講怎樣的故事呢?似乎廣大淨化器廠商還沒有合適的選擇。

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如果把消費升級和霧霾經濟二者放在一起考量,即消費分級的地域分級+空氣質量的地域分級,可以發現在産業的用戶流量紅利上明顯進行了更深一層次的壓縮。事實上,我國居民消費地域性差異明顯,不同地區收入水平不同,南北方存在較爲明顯的差異,而這也將引起消費行爲上的差異,用經濟學的學術用語解釋就是邊際支出不同。

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除此之外,基尼系数是指国际上用以衡量一个国家或地区居民收入差距的常用指标。基尼系数介于0-1之间,基尼系数越大 ,表示不平等程度越高。据有关资料显示,从2003年至今,基尼系数从未低于0.46,而最近三年,更是逐年增大,由2015年的0.462升至2017年的0.467,而这也清晰反映出收入差距较大这一问题。

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不同地區,收入不同,對消費升級的反應程度也就有所差異,而在淨化器廠商眼裏霧霾經濟學的目標人群,屬于消費升級高淨值人群的又有多大的比例呢?結果恐怕並不盡如人意。再加上行業野蠻生長下的産品質量的參差不齊,這同樣也會影響用戶的購買意向。

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從外部因素上看,霧霾問題嚴重,政府也通過對汙染企業治理、限號、鼓勵新能源等多種方式來治理汙染,這在一定程度上會減少霧霾的天數和範圍,如此一來,空氣淨化器也將從【治愈性消費】轉爲【改善型消費】,對用戶的吸引力又將下降,因此,企業再靠"天"吃飯無異于飲鸩止渴。

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從更新換代的頻率來看,空氣淨化器更偏向于耐用品,而耐用品的經濟學理論告訴我們,雖然淨化器的耐用度由生産廠商們決定,但最終的決策權還是在用戶,用戶是根據産品的貶值速度以及維修花費等因素來決定自己更換的時間。很多消費者只有在霧霾高發的時候才會去空氣淨化器,而起買回來後使用的頻率可能也比較低,更換的頻率也就不會高了。除此之外,濾網本身是應該定期更換的,但事實卻是很多用戶缺乏這一意識,這其實也是市場教育的問題。

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對于一般的産品而言,廠家要想提高更新換代速度,要麽使用耐用度較低的材料生産,從而降低産品的物理質量,但這對于還在起步中的淨化産業絕對是自損形象的做法;另一種是不斷更新款式和進行功能升級,通過對用戶【錨定心理】的應用來吸引用戶購買,而這也正是淨化器廠商需要下功夫的地方。

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